近年インバウンドマーケティングなど営業手法の変革に伴い、「リードナーチャリング」という言葉を耳にする機会も増えましたが、リードナーチャリングとはどのような意味で、具体的にどんな活動をするかご存知でしょうか。
今回はリードナーチャリングの概要やメリット、具体的な手法について解説します。

リードナーチャリングとは？

リードナーチャリングとは顧客育成という意味を持つ言葉で、リード（見込み顧客）の購入意欲を高め、実際に商品・サービスの購入や契約につなげていくマーケティング手法のことです。

リードとは、自社の商品・サービスに関心を抱いており、将来顧客になる可能性がある人物を指します。しかし、将来顧客になる可能性があると言ってもその度合いはさまざまで、すぐにでも購入や契約をしたいという人もいれば、将来的に導入するかもしれないので情報収集を始めたところといった人も存在します。

リードナーチャリングでは特に「まだ検討し始めたばかり」のリードに対し、メールやオウンドメディア、セミナーなどのさまざまなチャネルとコンテンツでコミュニケーションをとり、購入意欲がアップしたタイミングで営業に繋げます。

顧客の検討段階とデマンドジェネレーション

リードナーチャリングはデマンドジェネレーションの活動の中で行われる施策の一つです。
デマンドジェネレーションとは、「需要創出」と訳されるマーケティング用語で、顧客を発掘して育成し、選別して受注の可能性が高いと思われる案件のみを営業部門へ引き渡す一連の活動のことを指します。

BtoBの営業などでは、検討開始から成約まで1年以上かかるということも珍しくありません。そこでデマンドジェネレーションによって検討初期の段階からリードと長期間接点を持ち続け、リードリストの質を高めていくことで営業活動も効率化することができます。

引用：SATORIマーケティングブログ「【わかりやすい】リードナーチャリングとは？具体的に何をやるの？手法を事例で解説」リードナーチャリングの意味と概念　https://satori.marketing/marketing-blog/what-is-marketing/lead-nurturing-case/　（2022年1月18日）

デマンドジェネレーションの流れ

デマンドジェネレーションは、3つのステップに分けられます。

①リードジェネレーション（見込み顧客獲得）：展示会やイベント、コンテンツマーケティングなどを通じて自社の商品・サービスの認知度を高め、興味・関心を抱くようなユーザーを発掘し、見込み顧客の個人情報を獲得する。

②リードナーチャリング（見込み顧客育成）：①で獲得したリードに対し、メールや電話などで継続的なコンタクトを行い、ウェビナーやホワイトペーパーなど顧客の役に立つコンテンツを提供することによって購買意欲を高めていく。

③リードクオリフィケーション（見込み顧客の絞り込み）：ナーチャリングで育成されたリードの中から、受注の可能性が高いと思われるリードを選別する。

受注の可能性が高いと思われるリードの見極め方は、メルマガへの反応、セミナーの参加状況、資料DL率などから総合的に判断します。見込み度の高いリードをホットリードと定義し、最終的には営業へトスアップしていきます。

リードナーチャリングが必要な理由

リードナーチャリングが必要とされる理由には、主に以下の3つが考えられます。それぞれ詳しく見ていきましょう。

環境の変化に伴う営業手法のシフト

近年のデジタルマーケティングの台頭によって、営業環境にも変化が表れてきました。
従来の電話営業など、売り手側の能動的な営業手法をアウトバウンドセールスと言い、契約を獲得するためには営業担当者のスキルやタイミングに依存することが多くありました。

しかし、インターネットが普及したことで、これまで受動的だった買い手側が自ら情報収集できる環境になりました。顧客が容易に情報を得て比較検討できるようになったため、営業がアプローチしたタイミングでは既に候補が絞り込まれていたり、決定してしまっている状況も少なくありません。
このように従来のアウトバウンドセールスだけでは契約を取りこぼす機会が増えてきているのも事実です。

これに伴い、売り手側はインバウンドセールスにシフトしつつあります。インバウンドセールスは、有益な情報を発信することで顧客の興味関心を喚起し、顧客側から資料請求や問い合わせをしてもらえるよう促す手法です。そしてインバウンドセールスで獲得したリードの購買意欲を高める活動として、リードナーチャリングの必要性も増しているのです。

インバウンド営業について、詳しくはこちらの記事をご覧ください。

購買プロセスの長期化・複雑化

インバウンドマーケティングにおいて、顧客の購買プロセスは長期化・複雑化する傾向にあります。顧客自身が商品・サービスについてインターネット上で情報収集し、比較・検討するプロセスが加わるためです。

特にBtoB商材の場合、単価が高い傾向があること、意思決定に複数人が関わることなどから、購入までの期間はより長期化しやすくなっています。購入までに数ヶ月かかるのはしばしばあることで、サービスによっては1年〜数年かかることもあります。その間リードと接触せずにいると、状況を把握することができないまま顧客側では検討が進み、最終的に競合サービスに決定してしまいチャンスを逃すことになります。それを防ぐために継続的に良質なコミュニケーションをとり、その時々でリードの意向を確認していくことが重要です。

確度の低いリードの増加

顧客が簡単に情報収集できるようになったことにより、検討度の低い段階のリードも増える傾向にあります。見込みの薄いリードに営業担当者のリソースを割かなくて済むよう、リードの優先順位をつけていく必要があります。その優先順位をつけるために必要となる施策がリードナーチャリングとリードクオリフィケーションなのです。

リードナーチャリングのメリット

リードナーチャリングを行うことで得られるメリットはたくさんありますが、今回は「機会損失の防止」と「営業活動の効率化・受注率アップ」について詳しく見ていきましょう。

機会損失の防止

購入までのプロセスの長期化により、すぐに案件化できる顧客は多くはありませんが、営業担当がすべてのリードをフォローし続けるのは営業効率の観点からしても現実的ではないでしょう。
しかし、せっかく多少なりとも自社のサービスに興味を持ってくれた顧客を放置してしまえば、競合他社に流れてしまう可能性が高まります。リードナーチャリングによって継続的にコンタクトを取り続けることで、競合への流出を防ぎ、案件化のタイミングを逃さずアプローチすることが可能になります。

営業活動の効率化と受注率の向上

リードナーチャリングという概念のない営業活動では、顧客の購買行動のステップに合わせた営業が行えず、すぐに案件化しない顧客へのフォローが疎かになりがちでした。その結果営業担当は「ダメなら次」という発想で新規顧客の開拓に追われることも多く、営業活動の効率という面で課題を抱えていました。

リードナーチャリングにより見込みの高い顧客のみを営業にトスアップすることで、営業活動の効率化が可能になります。また、営業担当が新規顧客開拓に追われることなく営業活動に集中できることと、ナーチャリングによって顧客の課題や購入意欲をあらかじめ把握できていることから、受注率向上にもつながるでしょう。

ナーチャリングの手法

リードナーチャリングにはさまざまな手法がありますが、ここでは代表的なものを4つご紹介します。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、広告ではない価値ある情報を提供し、見込み顧客の購入意欲を高めるマーケティング手法のことです。代表的なコンテンツとしては、オウンドメディア（ブログ）やホワイトペーパーなどが挙げられます。

また、情報の有益性や深度によって自社のファンになってもらうことも可能であり、接触頻度の高いリードや、特定の情報に興味があるリードを選別することでリードクオリフィケーションにも役立てられます。

メール

メルマガは、過去に名刺交換した人やメルマガ登録者などに対し、定期的に情報を発信することで継続的にコンタクトをとるリードナーチャリングの王道とも言えます。さらにMA（マーケティングオートメーション）ツールなどから配信することでクリックや資料DLなどのアクションを行ったユーザーを抽出し、ユーザーの行動から興味関心や検討の度合いを測ることもできます。
メルマガを送る際の注意点としては、リードを属性や獲得経路、検討度合いなどによってセグメントを分け、セグメントごとに適した内容を送ることが重要です。
各セグメントにどのような情報を提供すべきか確認するためには、「カスタマージャーニーマップ」の作成が効果的です。自社商材を検討する顧客の抱えているであろう課題や心理などを時系列に沿って整理し、どの段階でどういった情報を欲しているのかを検討しましょう。提供する情報を決めたら、その内容をメールに落とし込みます。

カスタマージャーニーマップについて詳しくはこちらの記事を参考にしてみてください。

セミナー（ウェビナー）

セミナー（ウェビナー）は多くのリードに対して直接アプローチできる効果的なリードナーチャリングの手法です。ホワイトペーパーやブログ記事などに比べ、担当者の熱意を届けやすいこと、映像やデモなどを見せられること、質疑応答などを行えることから、顧客の行動変容により強い影響を与えることができます。メルマガ施策やオウンドメディアとも連携しやすく、多くの企業が実施しています。

リターゲティング広告

自社のWebサイトや製品ページを訪れたものの、離脱してしまったリードに対し、追跡して他のWebサイトを閲覧中に広告を表示し、自社サイトやページへの再訪を促す手法です。何度も繰り返し広告を表示することでリードの記憶に残りやすく、興味・関心を引き出しやすくなります。リードリストを活用し、類似オーディエンスデータとして既存のリードに似ているユーザーに広告を配信することも可能です。

まとめ

リードナーチャリングとは、自社の商品やサービスを知っている、興味・関心を抱いている見込み顧客に対し、継続的・長期的なアプローチを続けることで購買意欲を高めていく手法のことです。
リードナーチャリングが注目される背景には、インターネットや情報端末の普及により、顧客が自ら、簡単に情報収集する時代になったことが挙げられます。リードナーチャリングを含むデマンドジェネレーションをしっかり行うことで、営業活動はより効率的になり質も向上します。ぜひ、リードナーチャリングを取り入れてみてはいかがでしょうか。