マーケターにとって、顧客がどのように商品やサービスを知り、関心を持ち、購買や契約に至るかという購買の一連のフローを知ることは、非常に重要なことです。情報を得る媒体も購買方法も多様化した現代において、顧客はさまざまな手段で商品やサービスを知り、関心を持ちます。

今回は、この流れを旅に例えた「カスタマージャーニー」と、それを視覚化した「カスタマージャーニーマップ」の重要性やメリットについて見ていきましょう。

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを知り、関心を持ち、購入・利用に至るまで、また、利用を終了するまでのプロセスを「旅」に例えたものです。

近年ではカスタマージャーニーが複雑化しているとよく言われますが、その背景には以下のことが挙げられます。

消費者の価値観の多様化
企業と顧客の接点の多様化
ECサイトなど、購入方法の多様化

このような現状において、顧客の潜在的なニーズを顕在化させ、商品やサービスを知ってもらい、実際に利用してファンとなってもらうためには、顧客が辿る一連の「旅」全体を通じた顧客体験（カスタマー・エクスペリエンス）のマネジメントが必要不可欠です。

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップとは、顧客の行動や感情、考えていることや必要としている情報などの変化のプロセスを図式化したものです。カスタマージャーニーとの違いが分かりづらいかもしれませんが、カスタマージャーニーは「顧客が商品・サービスを知り、購入に至るまでのプロセス」そのもののことで、このプロセスを視覚的にわかりやすく整理したものがカスタマージャーニーマップと認識しておくと分かりやすいでしょう。

カスタマージャーニーが注目されている理由

カスタマージャーニーが注目されている理由としては、前述のように顧客（消費者）の価値観や企業との接点、購入方法が多様化したことが挙げられます。

主要なメディアがテレビ・雑誌・新聞くらいしかなかったころは、ターゲットとの接点がわかりやすく、利用するチャネルの少なさからカスタマージャーニーも非常にシンプルで明快でした。しかし、現代では消費者は複数のチャネルを横断して情報を取捨選択し購買行動を行うため、顧客の行動や接点が把握しづらい傾向にあります。しかも、インターネットの発展とともに個人が得られる情報量が増えたことで、より顧客ファーストな商品・サービスが求められるようになりました。

そこで企業側も、取得したデータやユーザ調査で得た情報をもとに顧客行動の全体像を分析する「カスタマージャーニー」という考え方を取り入れるようになったのです。カスタマージャーニーを詳細に検討するためには、「カスタマージャーニーマップ」の作成が有効です。カスタマージャーニーマップを作成し、顧客行動のプロセスが可視化できれば、コンテンツマーケティングの施策検討やリードナーチャリングのシナリオ設計など、顧客ファーストなマーケティング・営業活動に役立てることができます。

カスタマージャーニーマップを作成するメリット

カスタマージャーニーマップを作成することには、以下の2つのメリットがあります。

ターゲット理解

カスタマージャーニーを分析する際には、ペルソナの思考や感情、行動を時系列で考えます。このため、顧客体験の全体を一つのストーリーとして捉えることが可能になります。顧客がどのようなプロセスを経て商品・サービスを購入するのか具体的にイメージしやすくなるため、顧客視点で商品や顧客接点を考え直すことができます。

カスタマージャーニーマップを作成する際には、営業や店頭のスタッフ、カスタマーサポートなど、顧客に関わるさまざまな関係者から「顧客の生の声」を聞き出すことが重要です。顧客の生の声を集めることで、各段階における顧客の思考や感情、行動についての理解を深められ、よりリアルな顧客視点を獲得できるでしょう。

顧客視点の重要性はマーケターであれば誰しも意識していることですが、日々の業務にあたるなかでは、どうしても企業側からの目線に終始しがちです。カスタマージャーニーマップを作ることで、顧客目線からの改善ポイントや方向性など、商品・サービスの見直しにつながるポイントも含めて、さまざまな気づきを得ることができるでしょう。

企業・チーム間の認識の共有

カスタマージャーニーマップを作成する際、マーケティング担当だけでなく、営業・サポート・開発担当など、組織横断的に取り組むことで認識の共有が可能になり、関係者間の意思疎通が円滑になります。

また、顧客行動のそれぞれの段階をマッピングする中で、自社のマーケティング・営業・サービス提供・アフターフォローといった各段階における顧客対応に不十分な部分がないか、偏りがないかなどもわかりやすくなります。すると、新たな課題を発見したり、施策の優先度を判断したりすることが容易になります。実際に施策に取り組む間に悩みが生じたときは、カスタマージャーニーマップを指標として活用することで認識のズレも生じにくくなるでしょう。

【6ステップで完成】カスタマージャーニーマップの作り方

では、実際にカスタマージャーニーマップの作り方を、6ステップで紹介します。

1.ペルソナを明確にする

まず、ターゲットとなる顧客像（ペルソナ）を明確にします。Webサイトへのアクセスデータ、過去に問い合わせてきた見込み顧客や成約した顧客のプロフィールなどの情報を活用し、商品・サービスの主要な顧客像をできるだけ詳細に設定しましょう。例えば、以下のような属性が考えられます。

年齢・性別・居住地・家族構成・職業などといった、基本的な属性
趣味・価値観・抱える悩みなど、内面的な属性
ライフスタイルや行動パターンから見える、アクション的な属性

ペルソナを設定するときは、ストーリー仕立てで考えましょう。また、「熱心なリピーター」と「初めてのユーザ」というように、必要に応じてペルソナの設定を複数作ることも重要です。

BtoBマーケティングの場合は、購買の決定に関わるであろう複数の関係者（実際の担当者、決裁者、情シス担当など）について、それぞれのペルソナを検討しておくと良いでしょう。また、必要があればペルソナの設定を修正・追加するなどの柔軟な対応も大切です。

2.マップのスタート・ゴールを設定

ペルソナが決まったら、作成するカスタマージャーニーマップにおけるスタートとゴールを決めましょう。カスタマージャーニーのスタートとゴールは、商品・サービスの種類や特性、企業の方針、ジャーニーマップを作成する目的によっても変わってきます。

例えば、ゴールだけでも「商品・サービスの購入（利用）段階」「その後の家族・友人・知人への口コミの発信」「商品の廃棄や再購入に至るまで」などさまざまです。どこからどこまでをカスタマージャーニーマップの範囲にするかによって、集める情報も考える施策も異なりますので、この設定を忘れないようにしましょう。

3.マップのフレームを設定

次に情報を収集・マッピングしていくための「フレーム」を決めます。よく使われるのは、横軸に「認知」「興味・関心」「情報収集」「比較検討」「購入」などの購買プロセス（フェーズ、ステージ）を置き、縦軸に、「タッチポイント」「行動」「思考・感情」「課題」とそれに対する施策をマッピングしていくものです。
これも、マップのスタート・ゴールと同じく、商品・サービスの種類や特性、目的に応じて設定しましょう。

4.顧客に関する情報の洗い出し

カスタマージャーニーのゴールとフレームを設定したら、いよいよ情報を洗い出します。顧客がどんな感情でどう行動し、商品・サービス（または自社）とどのような接点を持つか検討しましょう。

このとき、オンライン・オフラインを含むデータ分析などの定量的な調査のほか、ユーザアンケートなどの定性調査、実際に顧客と接する担当者からの「顧客の生の声」も含めて顧客情報を収集します。

5.マッピングする

収集した顧客情報は、フレームに沿ってマッピングしていきましょう。情報を整理し、顧客の行動・思考・感情を一連のストーリーとして理解できるようカスタマージャーニーを明確にしていきます。必要であればイラストや図も活用し、誰もが理解しやすいようなカスタマージャーニーマップを作りましょう。

6.課題や施策の検討

できあがったカスタマージャーニーマップをもとに、現状の課題とそれに対する改善施策などを検討していきます。

顧客視点でカスタマージャーニーマップを作成していくと、顧客にとっての理想的なジャーニーとのギャップが露わになる場合もあるでしょう。その理想と現実の隔たりに注目することは、現状のビジネスモデルを改善していくためのヒントになりえます。
そのため、カスタマージャーニーマップの作成の際は部署や役職を横断したメンバーを集め、ワークショップ形式で進めていくことが効果的です。マーケターだけでなく経営層・セールス・カスタマーサポート・製品開発・エンジニア・外部パートナーなど、視点が多様化するようにメンバーを集めれば、より生産的な議論ができるでしょう。

カスタマージャーニーマップを作成する際の注意点

最後に、カスタマージャーニーマップを作成する際の注意点を3つご紹介します。カスタマージャーニーマップを作成するときは、これらの点に注意しましょう。

ターゲットの設定を明確にする

ターゲット（ペルソナ）の設定は、どんなマーケティングにおいても最も重要な段階です。ペルソナの設定では、一人の実在の人物としてはっきり思い浮かぶ程度まで落とし込みましょう。

顧客の心理・思考を正確に把握する

顧客の心理・思考を思い込みで作らないように気をつけましょう。口コミやSNSなども参考にして、可能な限り実際の顧客の声をベースとし、売り手の理想や都合の良いものを捏造してしまわないよう注意する必要があります。

調整を繰り返す

ユーザの行動は日々変化していきます。マップに基づいてさまざまな施策や業務変更を進めていくと、さらに詳細な顧客行動が見えることもあるでしょう。必要に応じて振り返りや調整を繰り返し、より精度の高いジャーニーマップを作っていきましょう。

まとめ

カスタマージャーニーマップとは、顧客の行動・思考を言語化・図解したマーケティングにおける地図のようなものです。取り組む企業が増えている「インバウンドセールス」を行う上でも非常に参考になります。実際にカスタマージャーニーマップを作成したら、ぜひインバウンド営業についても押さえておきましょう。